Strukturierte Daten: was ein Betrieb wirklich braucht

Die Antwort in zwei Sätzen

Strukturierte Daten sind unsichtbare Angaben im Quelltext deiner Website, die Suchmaschinen maschinenlesbar mitteilen, wer du bist, wo du bist und was du anbietest. Für Handwerksbetriebe zählt vor allem der Typ „LocalBusiness“ — er hilft Google, deine Firmendaten korrekt zuzuordnen.

Kurz erklärt

Stell dir ein Lager mit tausenden Kisten vor. Für Menschen ist alles beschriftet und sortiert. Strukturierte Daten sind die Strichcodes auf den Kisten: Ein Gerät kann in Millisekunden erfassen, was drin ist, ohne den Text zu lesen. Genauso liest Google deine Firmendaten aus einem kleinen Codeblock statt sie aus dem Fließtext zu erraten.

Das Format heißt JSON-LD. Es ist ein Block in geschweiften Klammern, der im Kopfbereich deiner Seite steht und für Besucher unsichtbar ist. Darin stehen Firmenname, Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten und ein Verweis auf dein Logo.

Der Typ ist entscheidend. „Organization“ ist die allgemeine Angabe für ein Unternehmen. „LocalBusiness“ ist die Angabe für ein Unternehmen mit örtlichem Bezug. Noch genauer sind die Untertypen, etwa „Plumber“ für Installateure, „Electrician“ für Elektriker oder „RoofingContractor“ für Dachdecker. Je genauer, desto besser die Zuordnung.

Ehrlich dazugesagt: Google garantiert nicht, dass strukturierte Daten zu einer besseren Platzierung führen oder zu einer hervorgehobenen Darstellung. Sie helfen der Suchmaschine, dich zu verstehen — mehr ist nicht zugesichert.

Schritt für Schritt: LocalBusiness-Angaben einbauen

1. Daten sammeln. Leg dir bereit: exakter Firmenname, Straße, Postleitzahl, Ort, Telefonnummer im internationalen Format, Website-Adresse, Öffnungszeiten je Wochentag, Adresse deines Logos.
2. Angaben abgleichen. Vergleiche diese Daten mit dem, was im Impressum, im Google-Unternehmensprofil und in der Fußzeile deiner Website steht. Alles muss identisch sein.
3. Generator öffnen. Such bei Google nach „Schema Markup Generator“ und öffne eines der kostenlosen Werkzeuge, etwa das von Merkle oder RankRanger.
4. Typ wählen. Wähl in der Auswahlliste „LocalBusiness“ oder, falls angeboten, den passenden Untertyp für dein Gewerk.
5. Formular ausfüllen. Trag die gesammelten Daten in die Felder ein. Leere Felder lässt du leer, statt sie mit Platzhaltern zu füllen.
6. Code kopieren. Auf der rechten Seite entsteht der Codeblock. Kopiere ihn vollständig, einschließlich der umgebenden Zeilen.
7. Einbauen. In WordPress geht das über ein Plugin, das Code in den Kopfbereich einfügt, etwa „Insert Headers and Footers“. Manche Plugins für Suchmaschinenoptimierung fragen die Firmendaten direkt in einem Formular ab — dann brauchst du den Generator nicht.
8. Testen. Ruf den „Test für Rich-Suchergebnisse“ von Google auf, gib die Adresse deiner Startseite ein und starte den Test. Er zeigt an, ob der Code gelesen werden kann und ob Pflichtangaben fehlen.
9. Bei Änderungen nachziehen. Neue Telefonnummer oder geänderte Öffnungszeiten gehören auch in diesen Block. Setz das auf dieselbe Liste wie Impressum und Profil.

Die häufigsten Fehler

• Falscher Typ. Es wird „Organization“ genutzt statt „LocalBusiness“ oder des passenden Untertyps. Damit fehlt der örtliche Bezug, der für einen Handwerksbetrieb gerade entscheidend ist.
• Daten stimmen nicht überein. Im Code steht eine andere Telefonnummer als auf der Seite. Widersprüchliche Angaben sind schlechter als gar keine.
• Fehlerhafter Einbau. Beim Kopieren geht eine Klammer verloren, und der Block ist für Google unlesbar. Deshalb ist der Test in Schritt 8 keine Kür.
• Angaben, die nicht sichtbar sind. Was im Code steht, sollte auch auf der Seite stehen. Nur im Code hinterlegte Behauptungen sind nicht im Sinne der Richtlinien.
• Nach einem Umzug nicht angepasst. Adresse und Telefonnummer ändern sich, der Codeblock bleibt auf dem alten Stand.

Woran du merkst, dass etwas nicht stimmt

• Der Test für Rich-Suchergebnisse meldet Fehler oder findet gar keine Angaben.
• In der Search Console erscheinen Meldungen zu ungültigen strukturierten Daten.
• Google zeigt bei einer Suche nach deinem Firmennamen eine veraltete Telefonnummer.
• Adresse oder Öffnungszeiten unterscheiden sich zwischen Website, Impressum und Kartendienst.
• Es sind zwei verschiedene Codeblöcke eingebaut, etwa vom Theme und zusätzlich von einem Plugin.

Wo dieselben Angaben sonst noch stehen müssen

Strukturierte Daten wirken nur, wenn sie zu allem anderen passen. Firmenname, Adresse und Telefonnummer sollten an jeder Stelle identisch geschrieben sein — bis hin zur Abkürzung der Straße und zur Schreibweise der Rechtsform. Widersprüche erschweren die Zuordnung.

• Im Codeblock der strukturierten Daten.
• In der Fußzeile deiner Website.
• Auf der Kontaktseite.
• Im Impressum.
• Im Google-Unternehmensprofil.
• In Branchenverzeichnissen, in denen dein Betrieb gelistet ist.

Leg dir dafür ein kurzes Dokument an, in dem die verbindliche Schreibweise steht. Wenn sich Telefonnummer oder Adresse ändern, arbeitest du diese Liste einmal von oben nach unten durch. Das dauert zwanzig Minuten und erspart dir monatelange Widersprüche, die niemand bemerkt und die trotzdem stören.

Häufige Fragen

Bringt das eine bessere Platzierung?

Das ist nicht belegbar und wird von Google auch nicht zugesagt. Strukturierte Daten helfen dabei, deine Angaben korrekt zu erfassen. Eine bessere Platzierung folgt daraus nicht automatisch.

Brauche ich das auf jeder Unterseite?

Die Firmenangaben gehören einmal auf die Seite, die deinen Betrieb repräsentiert — üblicherweise die Startseite oder die Kontaktseite. Doppelte, sich widersprechende Blöcke auf jeder Unterseite schaffen eher Verwirrung.

Kann ich das selbst machen?

Wenn dein SEO-Plugin die Firmendaten in einem Formular abfragt, ja — dann ist es reines Ausfüllen. Wenn du Code kopieren und einfügen musst, ist es machbar, aber fehleranfällig. Der Test von Google sagt dir in beiden Fällen verlässlich, ob es funktioniert hat.

Passend dazu

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Quellen

• https://schema.org/LocalBusiness | abgerufen 25.07.2026 | belegt: Definition des Typs LocalBusiness und seiner Untertypen wie Plumber und Electrician
• https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/local-business | abgerufen 25.07.2026 | belegt: von Google unterstützte Angaben für lokale Unternehmen und empfohlenes Format JSON-LD
• https://search.google.com/test/rich-results | abgerufen 25.07.2026 | belegt: Prüfwerkzeug für strukturierte Daten und Anzeige von Fehlern

Nicht belegbar: dass strukturierte Daten zu einer besseren Platzierung führen oder eine hervorgehobene Darstellung in den Suchergebnissen auslösen. Google sagt beides ausdrücklich nicht zu. Belegt ist nur, dass die Angaben das Verständnis der Seite unterstützen.

Wenn dein SEO-Plugin die Felder anbietet, ist das in zwanzig Minuten erledigt. Beim Einbau von Hand oder bei Fehlermeldungen im Test schauen wir gern drauf.